當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 湖南白酒市場調(diào)查 作者：佚名 日期：2002-5-9 字體：[大] [中] [小]

基礎(chǔ)調(diào)查 

香型、品牌、文化 
    
主導(dǎo)香型：濃香型、兼香型 
    
暢銷酒度：52°—60° 
    
本地主要品牌： 
    
長沙——白沙液系列 
    
衡陽——回燕峰系列 
  
  
湘西——湘泉系列 
    
邵陽——開口笑系列 
    
    
外地入湘主品牌： 
    
四川——劍南春、五糧液、金六福、瀏陽河、全興、沱牌、瀘州老窖 
    
安徽——金種子 
    
湖北——稻花香 
    
貴州——茅臺、小糊涂仙 
    
    
消費(fèi)市場調(diào)查 
    
    湖南白酒市場有８０％的酒是52°的，高度化趨勢明顯。白酒市場價(jià)位以３—１０元／５００ＭＬ和１８—４５元／５００ＭＬ的低中檔酒最為暢銷。其中３—１０元／５００ＭＬ的低檔酒市場份額為４３．６％，消費(fèi)區(qū)域以農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主；１８—４５元／５００ＭＬ的中價(jià)位酒市場份額為４１．２％，消費(fèi)區(qū)域以地、市、區(qū)城市為主，二者市場份額總計(jì)為８４．８％。６０—8８０元／５００ＭＬ的高價(jià)位白酒的市場份額為１５．２％，消費(fèi)區(qū)域主要集中在長沙，株洲和湘潭，其消費(fèi)去向?yàn)槎Y品、酒樓和婚慶。 
    
    有３３．５２％的消費(fèi)者希望白酒口味平和，飲后不上頭；有７７．２３％的消費(fèi)者愿意接受大型國營釀酒企業(yè)提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受訪者總數(shù)１３．１３％的高學(xué)歷消費(fèi)者，渴望能喝上無任何污染、對身體健康無害、回歸自然的生態(tài)型白酒。在市場消費(fèi)調(diào)查中，幾乎是１００％的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對身體健康有益的，并具有某種生理功能的白酒。 
    
    包裝調(diào)查 
    
    對湖南高橋市場的10戶經(jīng)銷商的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有９６．２％的經(jīng)銷商反映劍南春酒、茅臺酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達(dá)出無限的深意，著力突出了民族風(fēng)格，瀏陽河，金六福和開口笑等，富有濃厚的地方文化色彩并具有一定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。 
    
    湖南消費(fèi)者對包裝的選擇上高中檔酒差別明顯。在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒，河南消費(fèi)多用于請客宴飲，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。 
    
    市場點(diǎn)評 
    
    湖南白酒市場品牌繁多，幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。 
    
    對主流品牌，我們進(jìn)行了一次知名度調(diào)查。瀏陽河和金六福，分別為９５．３％和９２．７％；其次是湘泉，市場知名度分別為８８．２％。在省外白酒調(diào)查中，四川的五糧液和劍南春市場知名度最高，達(dá)到９5．１％以上。對于白酒消費(fèi)市場來講，白酒的知名度，市場可信度對白酒消費(fèi)的選擇有極為重要的影響。從調(diào)查的結(jié)果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市場銷量也高。（轉(zhuǎn)載為湖南商情） 
    
    品牌知名度與市場消費(fèi)量基本呈正比關(guān)系，但從細(xì)節(jié)分析，可發(fā)現(xiàn)清香型白酒（如汾酒），茅臺酒的知名度與市場消費(fèi)量呈逆向。清香型白酒的市場銷量走低的主要原因與湖南人的飲酒習(xí)慣長期受濃香型影響有關(guān)，茅臺酒的市場銷量走低的原因，主要受市場價(jià)位過高和競爭的影響。 
    
    河南白酒市場上雖然川酒仍是主流（約占６０％）但絕大多數(shù)是中低檔酒，面對白流調(diào)稅，形勢嚴(yán)峻，況且今年上半年，湖南不少白酒企業(yè)銷量下滑。 
    
    在外省酒中，川、皖酒表現(xiàn)“生猛”。川酒品牌在2 ５種以上（包括系列酒），高檔酒以劍南春，五糧液表現(xiàn)尤佳，（此外全興和酒鬼也賣得很熱），主要原因在于五糧液價(jià)格太高及受假酒影響大（其可信度僅為５５．６％），劍南春的突出業(yè)績來源于合理的價(jià)格（５２°，１１６元／５００ＭＬ）及該企業(yè)出色的打假工作。全興、瀘州老窖、沱牌（包括其系列酒）主打中低檔酒市場。 
    在湖南市場一直暢銷不衰。川酒最熱賣的地區(qū)是長沙，一些經(jīng)銷商甚至提出“非五糧液酒不賣！”的口號。 
    
    皖酒中，皖酒集團(tuán)的百年皖酒市場表現(xiàn)較為穩(wěn)健，金種子表現(xiàn)活躍，在河南市場投入了一定廣告費(fèi)用，旗下的大帝御酒加大促銷力度，但能否站穩(wěn)腳跟，值得懷疑。貴府在減少或取消廣告支持以后全線撤出市場（出了名的市場“浮躁病”）。 
    
    此外值得一提的是茅臺，其在河南市場表現(xiàn)不佳，一是價(jià)格高（５２°２４５元／５００ＭＬ，３８°２１０元／５００ＭＬ）；二是假酒多。尤其是假酒，一直是茅臺揮之不去的陰影。 
    總的說來，今年上半年河南白酒市場較為疲軟，不少企業(yè)出現(xiàn)銷售業(yè)績下滑。外地酒中，川酒最為堅(jiān)挺，尤其是劍南春在極少廣告支持下達(dá)到如此知名度與可信度實(shí)屬不易。而其它幾個(gè)牌子（除新增系列酒，如金六福）都一直是河南市場的“四川�？汀保�波動不大，特別是沱牌大曲“加量不加價(jià)”使其進(jìn)一步堅(jiān)挺于河南市場的“亂軍”之中。河南白酒市場整體呈川、湘、皖三家瓜分格局。 
    
    暢銷高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙、。